Philip Kotler, Fernando de Bes: "Kutengeswa kwekupedzisira. Teknolojia yekutsvaga mazano ekuchinja »

Munyika yemazuva ano, kutengesa kunotora basa rinokosha zvikuru mune zvose zvese zvehupenyu uye basa. Kumupikisa mumisika chero ipi zvayo yakakwirira kwazvo, saka mabhizimisi wese anofanirwa kufungisisa nezvekupa zvaanoda, kuitira kuti ave achida. Iye zvino haugoni kungoenda nechimwe chinhu, kuchiisa pamusika uye kunakidzwa nekutengesa kwepamusoro. Zvakakosha kurwisana nemusika, uye hazvisi nyore kuita izvi. Zvisinei, zvinonakidza ndechokuti vanhu vazhinji vanoshandisa mashizha ekutsvaga, ayo anoshanda mukati memusika mumwe chete, mumwe wevatungamiri vese. Muchikamu chino, tichataura pamusoro pekutsvaga kwekutengesa, izvo zvinopesana zvakakwana nekutengesa kwemavara. Zvinonzwisisika, isu tichataura zvakare nezvebhuku reimwe yezvinyanya kuzivikanwa munyika yevashandi vemakambani ekudhinda Philip Kotler, uyo akanyora zvakadzama nezvekuti mutengesi wekugadzira anofanira kuita sei kana achida kukurudzira zvakakwana zvinhu. Kudengesa kwepamberi inzira yakanaka yekusimudzira chigadzirwa kana basa, izvo, zvisinei, zvinoda hukuru hwekufunga.

Chii ichocho?

Chinhu chokutanga vanhu vanoda kuziva pamusoro pazvo ndechipi chinonzi marketing lateral. Kana iwe ukatora shoko iri muchidimbu, zvino rinogona kurondedzerwa senzira ye nzira yekusimudzira, iyo inotarirwa mukurwisana kunobudirira kurwisana. Kunyatsotaura, chinangwa chemuitiro uyu ndechokufunga kunze kwegadziriro, kutarisa dambudziko kubva kune imwe nzvimbo yakasiyana-siyana, kuitira kuti unzwisise kunyatsokwanisa kuzivisa chigadzirwa kana basa kuitira kuti ive yakasiyana nevakwikwidzi. Nzira dzinoshandiswa mumhando iyi yekutsvaga, muzviitiko zvizhinji haisi kungogumira chete, asi kunyange yakasiyana. Ndicho chikonzero kwete mutengesi wese anokwanisa kungosiya kumira kwekutengesa uye kuenderera mberi kune imwe yakasara. Zvisinei, kana iwe uchida kuva mberi kwevanhu vose uye kubudirira, uchafanira kusiya nzvimbo yekunyaradza uye ita zvose zvaunogona. Iva nechokwadi chokuti kutengeswa kwemashure chimwe chinhu chinofanira kuparadza nguva yako nesimba.

Kutanga kwechirevo

Kutengesa uye kushambadzira inzvimbo dzebasa umo kugadzira kufunga kunokosha. Zvisinei, inogona kunge yakasiyana zvikuru, ndicho chikonzero kune marudzi akasiyana ekudhinda. Kana tikataura pamusoro pekutsvaga kwekutengeserana, zvinofanirwa kutanga kutarisa nemashoko acho pachako. Chii ichocho? Iko pfungwa iyi yakauya sei? Sezvinonyatsozivikanwa, lateral ishoko rakabva muchiLatin. Chi Latus muchiLatin zvinoreva "kurutivi" - zvakananga, lateral - inonzi lateral. Asi chii chiri ukama nemhando yekutsvaga? Ichokwadi ndechekuti rudzi urwu rwokutsvaga runobva pakufunga kwekupedzisira, kureva, kusingaenzaniswi nekugadzira nzira. Saizvozvowo, nharaunda yacho pachayo inonyanya kusika kunyange mumhizha yakadaro yekusika sekutengesa.

Classic approach

Zvechokwadi, tsanangudzo yemuongorori ine basa rinokosha, asi hazvikwani kukwanisa kunzwisisa zvakadzama izvi. Kutengesa uye kushambadzira chikamu chinokosha chekugadzirwa kwemhando ipi zvayo kana kupa kwebasa chero ripi zvaro. Pasina ivo, hapana anozoziva nezvemabasa ako. Saizvozvowo, chinokosha chekutengesa ndiko kukurudzirwa kwezvinhu uye mabasa kumusika, kuitira kuti vanhu vazhinji vazozviziva uye, saizvozvo, vanhu vakawanda vanoda kutenga chinhu kana basa. Kutengesa kwemashoko kunoshanda pamutemo wekugadzirisa - kwechigadzirwa, mumusika chaiwo pamwe nevanosarudza vatariri vanosarudzwa, saka inogoverwa maererano nemitemo yakakodzera, uye chikamu chimwe nechimwe chine mhando yake yemabasa. Iyi ndiyo nzira yekutengeserana-uye zvakare pane zvishoma, sezvo inogadzirisa hurongwa hwakajeka, miganhu yekuti munhu anogona kuita bhizimisi.

Tsvaga kutarisa

Kuwedzerwa kwekutengesa, zvakare, kunoratidza kutarisa mamiriro acho ezvinhu kubva kune imwe nzvimbo yakatarisa: usapedza basa reimwe marongerwo akasiyana, asi zviite nenzira dzakasiyana, kuwirirana nekufunga kwekusika. Chinangwa chekutengesa kwakadaro ndechokupa zvinhu kana maitirwo mumamiriro ezvinhu matsva kuburikidza nenzira isina kujairika yekutengeserana, kutaurirana kwepakutanga nevanotarisana nevateereri, kuratidza chido icho chisingagoni kuverengwa mukutarisa kana uchishandisa nzira yakananga.

Bhuku raKotler

Philip Kotler ndomumwe wevakakurumbira uye vanobudirira muvatengesi munguva yedu. Kubudirira kwake kwakanakisisa ibhuku rinonzi "Fundamentals of Marketing", iro riri mumunda wekutengesa inonzi inonzi Bibilee chaiye. Zvisinei, izvi zviri kure nebhuku chete iro nyanzvi iyi yakanyora - nyaya yenyaya ino yakakodzerwa kune rimwe basa - "Kambotengesa Kwenyika: The Technology of Searching for Revolutionary Ideas." Icho chiri mubhuku rino kuti nzira iyi kumabasa ekudhinda inotsanangurwa zvakadzama - chii ichocho, uye chinonyanya kukosha - zvinotora kuishandisa. Uyezve, nyaya yechipiri inopiwa kunyanya kukoshesa-bhuku rinotaura nezvekufunga kwekusika mukudhinda, pamusoro pezvisiri zvemazuva uye maonero ekusika. Kana iwe uchida kuva mutengesi akakurumbira, zvino bhuku rino rinomiririra kuti uzive. Hungu, "Basics Marketing" ndiyo yebhaibheri, asi nguva dzinoshanduka zvakakurumidza, saka zvakakosha kuchengeta ruoko rwako pamhepo. Uye "Kutengesa kwekutengesa" Kotler - iyi ndeimwe yemabhuku emazuva ano uye akakodzera pane ino.

Ikutanga bhokisi

Firipi Kotler akaparadzanisa bhuku mubhuku zvitatu. Mumwe nomumwe wavo acharondedzerwa munyaya yacho zvakasiyana. Zvinofanirawo kuonekwa kuti bhuku iri rakanyorwa kuburikidza nemumwe mutengesi asingazivikanwi - Fernando Trias de Bes akabatsira Kotler paainyora, asi munguva dzakawanda haatombotauri somunyori wenyanzvi. Saka, yekutanga bhuti ishoko rekuzivisa rinotaurira kuti nyika yemazuva ano yakashanduka sei uye iyo inobatsira sei pakushambadzira. Mumugariro wekucherechedza uku, chimiro chetsika chaiyo chinoratidzika sechisina maturo mumamiriro emanhasi. Munyori anotsoropodza avo vatengesi vanoronga kuti varambe vachishandisa mashomanana ekutengesa, muhomwe yekutengesa hondo uye kubata nechisimba chete.

Chikamu chechipiri

Chipiri chechipiri chinomiririra nyika yakashambadzira kutengesa - bhuku racho rinonyatsozadzwa ne "zvidzidzo zvenguva", kureva, mienzaniso inoshanda yemamiriro ezvinhu ehupenyu hwakasiyana. Munyaya iyi, mamiriro ezvinhu aya akaenzana nehuwandu hwekutengesa uye haagoni kugadziriswa nekubatsira kwetsika yekutsika. Zvisinei, munyori anoratidza kuti zviri nyore sei kugadziriswa kuburikidza nekushandisa nzira isingabvumirwi, iyo iye pachake inoshevedza kutengesa kwekutengesa. Kotler anoona kutengeswa kwemashure kwete sechisimba chekuzvimirira, asi sekuwedzera kumashamba ekutenderera anodikanwa - hutungamiri hutsva hunofanirwa kubvumira kubvisa kukanganisa kwose uko nzira yakasvike ine maitiro emazuva ano.

Chechitatu chebato

Chechitatu chinonyanya kufadza kune vatengesi vemhizha, sezviri mukati mazvo Kotler anonyatsojekesa kuti zvakakosha sei kuisa mararamiro ekutsvaga mune zvemazuva ano zvekutengesa mabasa. Iko pano inorondedzera kugadzira, nzira yekusika, pamwe chete nekubatana kwayo nemitambo yakasvikidzika yekutengesa.

Saka izvi zvinoshanda sei?

Kutengesa kwekupedzisira kunoshanda sei? Kana iwe usingafungiri muzvinhu zvose zvakasikwa zvekusika zveyi nzira, unogona kungopa mienzaniso shomanana yekushandiswa kwayo, iyo iri nyore kwazvo uye inonzwisisika kune wese wese. Semuenzaniso, iwe unogona kutora simba rekumwa Red Bull - ndivo vaive vokutanga mumusika, asi zvino kusimbiswa kwakasaitwa pokuti ivo simba. Vakatengeswa sekunwa nguva dzose, uye mumusika wose, makwikwi acho aishamisa zvikuru-maitiro akawanda akanga asingakwanisi kukurudzira chigadzirwa. Nokudaro, vashandi vakasarudza kuti vasaedza kukunda misika inotungamirirwa nemhare dzakadai seCoca-Cola naPepsi - ivo vakangotenga misika yavo itsva yezvinwiwa zvinoshandisa simba rinodzosera simba, vachikwevera mhando dzakasiyana dzevatariri - kubva kune avo vasingadi kurara usiku hwose , Kune vatambi vanofanira kukurumidza kudzorera simba. Mumwe muenzaniso ndeye aspirin kubva kuBayer. Senzira yekugadzirisa marwadzo, chigadzirwa ichi chakanga chisina kusiyana kubva kune vamwe vakawanda, saka mutambo wacho wakanga wakakwirira. Zvadaro vatengesi vekambani vakashandisa tsvakurudzo yesayenzi, iyo yakaratidza kuti aspirin inogona kuderedza mukana wekurwadziwa kwemoyo, uye yakatanga kusimudzira chigadzirwa chavo nenzira yakasiyana zvakasiyana.